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中国低成本航空发展现状及创新策略浅析
来源:  民航资源网        日期:2018-05-14
 

       一、中国低成本航空模式新认知

  说到什么是低成本航空公司?业内专家往往会给出由诸如:点对点、低票价、两高两低、单一机型等类似特征定语所组成的看似不同但是又大同小异的描述性答案。笔者认为:低成本航空归根结底是一种基于飞机座位及其位移产品买卖的商业模式。从商业模式角度分析,航空公司是产品的生产者,购票旅客是产品的消费者。从航空公司的视角来分析:利润=收入-成本,收入取决于航空公司对某一市场的把控程度,即:市场份额决定收入水平,当航空公司在其所处某一市场趋于稳定时,其收入是基本稳定的,要增加利润就必须降低成本。因此,低成本航空公司,LOW COST CARRIER是从航空公司视角命名的。但是从中国消费者主观认知角度思考,低成本容易让他们联想到低可靠性、低安全性。低成本是航空公司自己的事情,为什么要让其消费者有误会呢?让我们再从潜在旅客视角来分析:价值获得=预期服务-支付价格。预期服务是消费者根据以往消费经验获得的主观认知,其相对稳定,价值获得的增加可以通过降低支付价格实现。因此,低票价航空公司,LOW PRICE CARRIER应该是基于潜在旅客视角的更好命名。LPC或者廉价航空更有利于潜在旅客对LCC模式的认知,尤其是在中国——旅客普遍对LCC模式因体验不足而广泛存在“误解”和“偏见”的新兴市场更加重要。

  在分析基于商业模式的低成本航空公司的中国特色定义之后,笔者再对中国低成本航空公司的分类问题加以创新型阐述。我们认为现阶段中国低成本航空公司可以分为以下三类:(1)初始式低成本航空公司,即:自成立之初就采用低成本运营模式,例如:春秋航空九元航空,执行低成本运营模式的效率最高;(2)转型式低成本航空公司,即:由全服务运营模式转型为低成本运营模式,例如:联合航空、江西航空,这类航司执行低成本运营模式的效率并不高,正所谓“由奢入俭难”,但有很大的提升空间;(3)联盟式低成本航空公司,即:海航系低成本航空联盟,虽然西部航空、祥鹏航空也是由全服务运营模式转型而来,但海航文化带来的高执行力提升了联盟式低成本运营模式的效率,但还不及初始式低成本航空公司。

  二、中国低成本航空公司发展现状

  低成本运营模式被全球市场反复验证其合理性和可行性,但中国市场却是个例外。航空资源配给的非市场化造成了低成本航空公司运营成本可能高于全服务航空公司,行业管理机制的思维局限造成了低成本航空公司销售辅助性产品违规,主流消费群体的认知缺失导致“价廉物美”的畸形消费行为,企业管理水平的操作瓶颈制约了航企压低运营及管理成本的能力。

  如此“围城”高墙,中国航空运输市场真的需要低成本模式吗?笔者认为答案是:肯定需要。从我国民航行业发展角度看,降低票价将会激发并释放中国潜力巨大的国内外航空市场需求,低票价环境下航空公司合理盈利水平必然需要低成本运营模式的保障,低成本航空公司将起到“催化剂”作用和发挥“鲶鱼效应”,其将带动消费升级、刺激内需,对激发国内外航空市场需求增量释放极具战略价值。从消费权益角度看,因为中国消费者有和欧美、东南亚等地消费者一样的以当地平均消费水平衡量的低票价获得基本航空服务产品的权利。低成本航空公司需要中国市场,中国市场更需要低成本航空运营模式。

  三、中国低成本航空公司发展环境分析

  笔者认为:中国低成本航空的发展环境可谓“危机”并存,具体可归纳为以下三个危险点和三个机遇点。

  危险点之一:全服务航空公司“归核化”战略抢占低成本航空公司的市场份额。全服务航空公司加速模仿低成本运营模式,通过优化机队、简化收益管理、去“修饰”服务、增加直销比例等推进“归核化”。在中短途航程产品领域,全服务航空公司和低成本航空公司已经趋于同质化。

  危险点之二:辅助性服务产品创新及额外收费的限制。国内航空运输产品的陈旧计划定价管理体系和辅助性服务创新需求之间的矛盾,预期还将长期存在,这极大抑制了国内低成本航空公司产品的差异化发展。

  危险点之三:国内高铁八纵八横网络将压缩国内市场。中国东部高密度的高铁网络已经基本能提供优质、低价、便捷的中短途运输服务。随着高铁陆续提速至350公里/小时,预计在1200公里以内的二三线城市间的航空运输将被完全挤出。

  机遇点之一:旅客对低成本航空服务差异性的认知和接受。随着80后、90后逐步取代60后、70后等成为市场消费主体,低成本航空服务差异性在中国的认知度和接受度将大幅提升。

  机遇点之二:国内外经济走势极易再造快速发展期。美国经济新政、欧洲政治动荡、海湾危机再现、新兴经济体发展疲弱等容易引发新一轮区域性经济危机。参照美国低成本航空公司真正崛起于2008期间经验,中国低成本航空公司或者可以适度扩张、提前布局。

  机遇点之三:中西部干线和东部支线是低成本航空的新兴市场。针对高铁网络布局,提出更有针对性的总体低成本航空航线网络发展新趋势。随着未来高铁产品价格的市场化回归——高铁票价上涨,低成本航空的市场优势将会加速显现。

  四、中国低成本航空创新策略

  中国低成本航空公司面对未来或将迎来的危险和机遇。如何转“危”为“机”,如何将“机”化“利”呢?关键在于:中国低成本航空发展策略的创新。

  1.重视低成本航空模式的旅客认知引导。旅客不能奢望低成本航空公司是慈善家,通过低价机票做善事。旅客要想在今后还能购买到低成本航空公司提供的廉价机票,就必须明白一定要让低成本航空公司在激烈的竞争中存活下来,这一愿望才可能实现。低成本运营模式有助实现旅客航空出行福利的长期最大化。

  2.重视低成本航空模式的旅客预期管理。低成本航空公司应该积极运用公共关系管理技巧,加大宣传力度让更多旅客明确:“旅客在购买廉价机票的同时,需要让渡出的要求服务舒适、可靠、便捷的部分权利”。新型主流消费群体崛起使得效果更佳明显。

  3.重视低成本运营模式的行业管理机构认同。促进民航局方在坚持安全运营标准同质化的前提下,推动服务标准低成本航空公司和全服务航空公司的差异化。从行业角度,尽快推动有关部门修法修规,使得低成本航空辅助性收费在国内普遍合法合规。这方面,需要来自中外低成本航空公司形成合力、共同倡导。

  除此之外,笔者认为:在理念层面,国内外低成本航空公司应尽快变“竞争”为“竞合”,应尽快变“顺势”为“造势”。中国低成本航空的市场蛋糕规模远未做大、加速发展风口远未形成,市场份额、占位毫无意义。现阶段中外低成本航空公司最需要做的事情就是加强合作、联手造势。低成本航空公司唯有“合唱”,才能携手演绎中国低成本航空市场快速发展和急剧扩张的辉煌。

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